Tout graphiste s’est déjà retrouvé face à cette injonction : il faut que le client ait le choix. Le calcul est simple, on se dit qu’il y aura au moins un des trois logo qui lui plaira. Trois logos, c’est la règle, c’est ce qu’on nous apprend à l’école et c’est ce que la plupart des agences nous demanderont une fois dans le milieu du travail… Voyons ça de plus près.
Faire un logo c’est du temps, de la réflexion et beaucoup d’énergie.
Analyser le brief, en sortir les idées fortes, se poser les bonnes questions pour identifier de manière précise la demande du client, puis dessiner quelques croquis, faire des recherches, passer sur les logiciels, simplifier, faire, défaire, refaire différemment. Si ça ne marche toujours pas, il faut relire le brief et puiser dans les références acquises pendant des années de veilles graphiques pour (enfin !) réussir à sortir un logo dont vous êtes fier·e !
Le hic c’est que maintenant, de par de cette « règle des 3 logos », il faudrait donc en faire deux autres. En repassant par toutes les mêmes étapes. Malheureusement, le temps, c'est de l'argent, et vous n’avez pas l’éternité devant vous (et le client non plus). Mais c’est comme ça, donc vous en produisez péniblement deux supplémentaires, et finalement celui que vous aimiez tant ne sera peut-être même pas retenu, car il sera noyé dans la masse. Pire, le client vous demandera peut-être de conserver la couleur du premier logo, la typographie du deuxième et la forme du troisième. Et vous êtes bon pour finir avec un logo bancal, aussi bien stratégiquement qu’esthétiquement.
Mais pourtant, votre premier logo était si cohérent avec le sujet, il répondait en tous points à la demande du client, il y avait tant à faire avec lui. Que s’est-il donc passé ?
Il ne faut pas oublier que si le client passe par une agence, c’est avant tout pour s’appuyer sur un groupe d’experts en communication, tous corps de métier confondus, tous unis pour faire grandir leur entreprise (dont vous faites aussi partie). Il a donc besoin avant tout de conseil, d’accompagnement et de personnes de confiance avec qui échanger. Et voilà qu’on lui propose 3 logos, qui véhiculent trois messages différents, peut-être même avec trois cibles différentes, et on lui demande de « faire un choix ». Mettez-vous à sa place, il y a de quoi s’y perdre.
Si le positionnement de l’entreprise a été étudié, et que la stratégie en amont a été bien faite, il ne devrait pas avoir de choix à faire. Bien sûr, le client a son mot à dire dans tous les cas, mais gardons en tête qu’on ne fait pas un logo pour faire plaisir au client ou pour faire joli : il faut avant tout penser à qui ce logo est adressé, c’est-à-dire à la cible du client.
Prenons comme exemples Easyjet et Airfrance : nous parlons bien de deux compagnies aériennes et pourtant, les messages que véhiculent leurs logos n’ont rien en commun. Le premier vise un public avec des moyens limités quand le deuxième vise un public plutôt premium. Easyjet n’a certainement pas son logo orange parce que le client préférait cette couleur : c'est bien parce que le orange rappelle dans l’inconscient collectif l’aspect dynamique mais aussi le « discount », qui sont des valeurs cohérentes avec cette compagnie. La réflexion du choix de couleur tourne autour de la cible, et non autour des goûts en matière d'esthétique du client. Mais nous analyserons des logos un autre jour, ce n’est pas le sujet ici.
Même avec le meilleur logo du monde, si l'on ne parvient pas à expliquer son potentiel, le client ne sera pas convaincu et c’est bien normal. La solution est toute trouvée et nous l’appelons à melting.k la « planche logo » (voir exemple ci-dessous).
C’est un document de présentation destiné au client, dans lequel nous détaillons le logo, sa structure, le concept qui y est associé, ses valeurs intrinsèques, mais surtout (surtout !) ce qu’on pourrait en faire. Les couleurs choisies, sa déclinaison en print, en mood Instagram, en mise en page rapide, en gros sur un mur d’entreprise ou en petit logomark, comme une signature. Il ne faut pas nécessairement faire du zèle en étant trop précis, mais l’idée est que le client se projette : le Lorem Ipsum est totalement ok, ainsi que les mockups et les images d’ambiance pour créer « l'univers » dans lequel le logo s’inscrira.
La force de cette démarche est que nous ne vendons plus un logo en tant que tel, mais un concept global et cohérent avec l’entreprise. Les prémices d'un véritable branding.
Enfin, il est intéressant de noter que, contrairement à ce qu’on pourrait penser, le temps que vous aurez passé à plancher ce logo sera soit égal, soit inférieur au temps que vous auriez mis à faire deux logos (superflus) de plus.
La réalité, c’est qu’un logo sur lequel vous avez planché fait mouche l’écrasante majorité du temps, sans faire l'objet de retours de la part du client. Il y a bien sûr d’autres points à prendre en compte, car il ne suffit pas de bien plancher un logo. Comme nous l'avons évoqué plus tôt, il faut aussi savoir l’expliquer. Mais ça, c’est encore un autre sujet.
Pour conclure, non, nous ne sommes pas obligés de produire 3 logos à présenter au client. À melting.k, nous sommes même convaincus du contraire. Et si tout le monde arrêtait de perdre du temps et proposait directement un seul logo, cohérent en tous points, tout le monde gagnerait en temps, en énergie et en satisfaction.
Si vous aussi, vous avez longtemps utilisé cette « règle des 3 » sans vraiment vous poser de questions, nous espérons que cet article vous aura permis d’aborder le sujet sous un autre angle !