La communication, c’est une porte d’entrée vers le public qui vous est acquis et celui qui reste à acquérir. Un moyen de montrer à tous votre identité, qu’elle soit visuelle ou non. Longtemps, les stratégies de communication ont reposé sur l’achat d’espace publicitaire, de spots télévisés, de campagnes d’affichage, le démarchage téléphonique… Mais aujourd’hui, la stratégie de contenu des entreprises s’est diversifiée grâce au digital. Le contenu est désormais à la base de votre communication : découvrons pourquoi.
Le contenu, tel que nous l'entendons ici, fait partie intégrante de ce qui est appelé le content marketing, « une stratégie marketing qui repose sur la création et la diffusion de contenu de valeur, utile et informatif, afin de communiquer avec son audience et développer sa visibilité » (1).
Par contenu, on désigne donc tout ce qui compose cette stratégie : site web, photos, vidéos, articles de blog, newsletters, infographies, interviews…
On considère généralement que l’objectif du marketing de contenu est d’attirer les visiteurs sur son site web, pour ensuite les convertir en consommateurs - de ses produits ou services.
Le contenu que l’on produit, pour être efficace, se doit de répondre à un objectif business défini. Un rapport datant de 2016, produit par le cabinet de conseil de la Sillicon Valley Altimeter, identifie cinq différents types de contenu, qui répondent chacun à un objectif en particulier.
Dans le rapport, ces types sont répartis par niveau de production par les entreprises :
- 24% de contenu comme monnaie d’échange, un type de contenu où l’on donne des informations complètes et détaillées sur ses produits et services
- 22% de contenu de présence, pour faire connaître un produit, une marque ou une entreprise au grand public
- 20% de contenu de service, tourné vers le support client (assistance, tutoriels, modes d’emploi…)
- 18% de contenu vitrine, qui met en avant l’entreprise en elle-même (ses valeurs, ses pratiques, son mode de fonctionnement…)
- 16% de contenu de lien social, c’est à dire un contenu qui s’adresse à sa communauté, pour interagir avec elle et qu’elle puisse interagir entre elle
Chaque type de contenu est donc adapté selon l’objectif poursuivi par une entreprise. Pour le contenu de lien social, on privilégiera les posts sur les réseaux sociaux (stories Instagram, posts Facebook ou Linkedin par exemple). Pour produire du contenu de service, les newsletters, infographies, vidéos Youtube seront de bons moyens de porter assistance. Pour le contenu vitrine, c’est le site web qui sera là mis en avant, etc.
Ce qu’il faut donc garder en tête, c’est à la fois le but que l’on poursuit lors de la production de contenu, pour en déterminer le ton, le support et la diffusion, mais également le fait qu’il faut répondre à l’ensemble de ces objectifs pour être efficace. L’adaptation est ici au cœur de la stratégie (type et format du contenu, objectif poursuivi, contexte et public visé).
Pourquoi, comment, quoi ? Lorsque l’on produit du contenu, le golden circle de Simon Sinek est un parcours de réflexion qu’il est bon d’adopter. Auteur américain de livres sur le management et la motivation, le modèle qu’il propose est la clé de voûte d’un bon leadership, mais également la pierre angulaire d’une bonne stratégie de communication.
- Pourquoi ? Quel est l’objectif poursuivi par notre contenu ? Réassurer, conquérir, communiquer, informer ?
- Comment ? Comment va-t-on informer, communiquer, par quels moyens ?
- Quoi ? Quel support ? Une photo, vidéo, newsletter, infographie ?
Répondre en toute conscience à ces différentes questions vous permettra de produire un contenu pertinent, adapté au contexte dans lequel vous vous situez et en fonction de l'objectif que vous poursuivez.
Pour conclure, veiller à vous poser les bonnes questions vous amènera à produire du bon contenu. C’est là que repose toute l’efficacité de l’inbound marketing : grâce à une bonne stratégie de contenu, vous n’allez plus vers les clients mais ce sont eux qui viennent à vous.
(1) Sélim Dahmani, “Qu’est-ce que le content marketing et comment faire ?”, Hubspot [en ligne].